名优白酒围剿区域市场，“冀酒王”老白干含金量几何？

摘要： 　　导读：三季度营收增速腰斩、存货达31.63亿，衡水老白干卖不动了？　　文 | 新消费财研社　　今年以来，酒水市场增速放缓，市场份额持续向头部酒企集中。据不完全统计，今年前三...

　　导读：三季度营收增速腰斩、存货达31.63亿，衡水老白干卖不动了？

　　文 | 新消费财研社

　　今年以来，酒水市场增速放缓，市场份额持续向头部酒企集中。据不完全统计，今年前三季度，白酒上市企业前五名营收已达2387.59亿元，约占上市酒企营收的87.18%；净利润共计达991.53亿元，约占上市酒企净利的94.76%。

　　从整体来看，头部白酒企业发展态势良好，全国化战略推进顺利，也在一定程度上挤压了区域型中小酒企的市场占有率，导致酒企发展分化越发明显、中小酒企业绩承压。

　　新消费财研社关注到，前三季度，河北白酒巨头衡水老白干实现营业收入38.46亿元，同比增长11.30%；净利润4.18亿元，同比下降21.60%，“增收不增利”的业绩走向仍在延续。

　　老白干卖不动了？

　　三季度营收增速腰斩，存货达31.63亿

　　“衡水老白干酒，喝出男人味。”曾几何时，衡水老白干凭借影视明星胡军的代言和广告语迅速出圈。

　　然而近年来，老白干酒的发展却较为低迷，虽然花费了高额的营销费用，但高端化和全国化进展却不大顺利，这些问题也多次引发市场的关注。

　　从业绩层面来看，前三季度老白干酒营业收入38.46亿元，同比增长11.3%；归属于上市公司股东的净利润4.18亿元，同比下滑21.6%。第三季度单季度营业收入为16.14亿元，同比增长12.87%；归属于上市公司股东的净利润2.01亿元，同比增长17.87%。

　　事实上，今年第三季度老白干酒的业绩已有所“回暖”，前两个报告期公司净利润指标均大幅下滑。一季度实现净利润1.02亿元，同比减少61.51%；上半年实现净利润2.17亿元，同比下降40.17%。

　　基于前两季度的业绩，虽然老白干酒第三季度净利润增长率回正，但前三季度整体依然呈现“增收不增利”的情况。

　　另外值得注意的是，今年上半年老白干酒的净利率为9.72%，在一众白酒企业中处于较低水平。对比来看，与其营收规模相当的口子窖净利率为29.11%，而营收规模远不如老白干酒的金徽酒和酒鬼酒，净利润也达到了16.7%和27.37%。

　　对于净利润下滑，老白干酒在发布2023年一季度报告时就已解释，上年同期收到***补偿款，资产处置收益增加2.44亿元，本季度无此项收入。

　　从营收增速看，去年前三季度老白干酒实现营收34.55亿元，同比增长24.78%，今年同期则降至11.3%。净利润骤减或许可以归因于***补偿款，但营业收入增速放缓则足以说明其销售乏力的问题。

　　近年来，老白干酒存货周转天数持续上升。据新消费财研社统计，2018年三季度至2023年三季度，老白干酒库存周转天数分别为398.4天、407.6天、495.0天、590.2天、620.2天及655.6天。与此同时，2023年老白干酒的存货依然高企，截至三季度末存货达到31.63亿元。

　　由于业绩持续不佳，今年整体来看，老白干酒股价也跌跌不休。虽然在2月中旬其股价曾涨至38.79元/股创造了历史新高，但4月份发布年报之后股价便开始直线下滑。截至10月23日，老白干酒报收21.64元/股。半年多的时间里股价跌超40%，总市值蒸发超140亿元。

　　截至11月7日盘中，老白干酒股价为23.38元/股，虽然微微上涨，但与年初的差距还是非常大。股吧中透露的信号也标明，很多股民对于老白干酒的信心已然动摇。

　　“冀酒王”地位摇摇欲坠

　　营销费用高企却收效甚微

　　不可否认的是，一线名酒、区域名酒与个性化酒企市场的竞争加剧，白酒行业已经进入了深度分化期。老白干作为区域品牌，面临被高端白酒挤压市场的风险。

　　一直以来，河北白酒市场都在上演着名酒与地产酒的对抗。河北地产酒呈现出“一超、双雄、多强”的梯队格局。“一超”为衡水老白干，“双雄”为丛台酒和山庄酒，“多强”有板城、沙城、泥坑、刘伶醉等品牌酒企。

　　然而，即便是在河北市场占据“一超”之位，老白干酒也可能因为其他竞争对手的迅速发展而逐渐丧失话语权。近年来，老白干酒“冀酒王”的地位已经开始受到威胁。

　　今年2月18日举办的河北丛台酒京津冀千商财富大会上，丛台酒业董事长郭维直言，丛台已坐稳省酒龙头第一阵营，同时向河北第一进击。

　　对比这两家河北酒企来看，2022年老白干酒整体营收为46.53亿元，除去板城烧锅酒、武陵酒、孔府家、文王贡酒四个子品牌，衡水老白干品牌2022年实现营收为21.4亿元。

　　再看丛台酒，2021年、2022年丛台酒连续两年实现超30%的高速增长，营收突破20亿，并向30亿-50亿元空间发起冲锋，对老白干酒的威胁不容小觑。

　　有业内人士评价称，丛台酒与老白干酒二者的差距正在逐渐缩小，若衡水老白干依旧“守不住优势，迈不开步子”，那就只能让出“头把交椅”了。而推进全国化和高端化则是老白干酒必然要走的破局之路。

　　事实上，为了提升品牌影响力，拓展全国化销售渠道，近年来老白干酒在营销方面也不惜砸下重金。年报中“销售费用”一项逐年递增。

　　财报显示，2020年三季度至2023年三季度，老白干酒的销售费用分别为7.266亿元、8.936亿元、10.60亿元及10.98亿元。半年报中曾披露了今年上半年销售费用的具体支出途径，其中广告及促销费用高达3.18亿元，约占销售总费用的46.22%。

　　此外，公司前三季销售费用率达28.56%。2020年-2022年，老白干酒的销售费用率分别为28.4%、30.7%、30.3%，在行业内排名靠前。

　　不过，虽然老白干酒在这些年砸了巨额营销费，却似乎并没有明显起到提振销售的作用，反而影响到了公司的净利率水平。今年前三季度，老白干酒的销售净利率为10.87%，位于同梯队行业尾部水平。

　　高端酒含金量不足

　　全国化布局推进受阻

　　根据公开资料，目前老白干酒主要按产品的价位段划分产品档次，100元以上为高档产品，主要为1915衡水老白干酒、十八酒坊（甲等20、甲等15）、武陵上酱等；40元—100元为中档产品，主要代表有十八酒坊（8酒、王牌酒）、武陵飘香八年等；40元以下为低档产品，主要代表有衡水老白干（55度）、武陵小和酒等。

　　按以上分类，今年前三季度，老白干酒高中低三档产品分别实现营业收入17.66亿元、10.62亿元以及8.02亿元，同比增长11.09%、19.54%以及14.45%。相比之下，报告期内高档酒增速远不及其他两类产品，高档产品的营收占比也在不断下滑。

　　可以看到，老白干酒对高端的定义的标准似乎也和其他酒企不同，价格100元以上则被定位为高端酒，这与其他名优白酒企业定义的“高端”相比，含金量相差甚多，也不容易被消费者所接纳。

　　而事实上，高端化布局的缺失，也在一定程度上影响了老白干酒迈向全国市场的节奏，目前公司多半收入依然来自于河北大本营。

　　根据财报，1-9月老白干酒在河北省实现营业收入21.47亿元，约占总营收的62.83%。山东、安徽、湖南以及其他省份实现营业收入1.06亿元、4.37亿元、7.12亿元以及2.13亿元。这也意味着，老白干酒的全国市场还并没有做到全面打开。

　　目前，省外酒品牌占河北省市场份额约八成。据业内人士测算，泸州老窖全系产品在河北的销售额超过50亿，茅台及酱香系列酒整体约有50亿，五粮液和剑南春都在20亿以上，洋河在16亿—18亿，汾酒、古井贡、牛栏山分别在10亿左右，郎酒、西凤、水井坊、酒鬼酒、舍得、全兴等在河北也有着不错的份额。

　　2018年，老白干并购了丰联酒业，并收获了旗下的板城烧锅、文王贡、孔府家和武陵四家区域品牌名酒企业，但时至今日，并购丰联酒业的老白干仍未能实现全国化。对此，有业内专家指出原因称，老白干收购的这些酒企基本上都是地方名酒，管理层整合难度较大。

　　与多数白酒公司类似，经销渠道是老白干酒主要收入来源。2023年前三季度，公司经销商模式收入同比增长14.8%至33.78亿元，占收入比例为88%。

　　子公司湖南武陵酒加入后，老白干的经销商数量明显增多，湖南地区经销商队伍远远大于其他省份。前三季度，公司湖南地区经销商数量增至8638家，占比约为76%。

　　然而，庞大的经销商队伍，并没有使老白干酒湖南地区的收入占比提升，该地区平均每家经销商为公司带来的收入约为8万元，远低于河北、安徽、山东等区域。

　　由此可见，面对区域竞争者的“穷追不舍”以及中高端酒企渠道布局下沉，“双面夹击”之下的老白干酒如今急需寻找核心竞争力，才能进一步提升市场份额，守住河北第一酒企的地位。