试水付费 抖音再寻变现路

摘要： 　　来源：北京商报　　记录美好生活的抖音，也开始“对生活”收费了。11月16日，抖音测试视频内容付费服务引发热议。不少用户在近期使用短视频软件抖音时，发现了付费视频这一全新服务。...

　　来源：北京商报

　　记录美好生活的抖音，也开始“对生活”收费了。11月16日，抖音测试内容付费服务引发热议。不少用户在近期使用短软件抖音时，发现了付费这一全新服务。平台用户在观看部分短时，需要支付一定费用才能解锁全部内容。据了解，2021年抖音便开始了平台中的短剧付费测试，从短剧到短，抖音内容付费的路子越走越宽。一面是变现的焦虑，一面是用户的“质疑”，抖音的创收路，可能注定不会那么顺利。

　　花钱刷

　　天下没有免费的午餐，短也是一样。11月16日，有媒体报道称，抖音于近期测试内容付费服务，即用户在平台观看部分内容时，需要付费才能解锁全部内容。

　　北京商报记者体验发现，目前用户在发布时的高级设置选项中，已有“付费可看”的选项。根据要求，“付费可看”的开启需要同时满足3个条件：完成抖音实名认证、粉丝数不少于10万人、近90天内无账号违规封禁记录。

　　据了解，此番测试的付费内容不再局限于短剧类目，目前平台中已出现包括知识类、类、日常类的付费。而价格方面，用户在试看内容结束后，需要支付一定费用才能解锁全部内容，用以支付的“抖币”，按照1元充值10抖币的比例购买，单个最低价格0.1元。具体费用由创作者自定，平台将收取订单总金额的30%技术服务费后向作者结算。此外，用户观看付费时，将不支持手机录屏，以此保护创作者权益。

　　对此，抖音客服告诉北京商报记者，目前该功能还是小范围的测试，后续可能逐步放开范围。

　　综合多方媒体消息，付费短与长的方式大体相当，即先经历几秒的免费试看，结束后付费解锁后续内容。

　　对于具体的上线时间、动作考量以及当前用户的反对情绪等问题，北京商报记者联系了抖音，但截至发稿未有回应。不过在接受北京商报记者访时，多位专家都认为，抖音此举最主要的原因就是激励创作者，产生更多优质内容。

　　例如北京市社会科学院副研究员王鹏提到，随着内容创作的繁荣和用户对高质量内容的需求增加，付费模式有助于筛选出更优质的内容，提供更高级的用户体验。而且付费模式也可以为创作者提供更多收益，从而激励更多优质内容的产生。

　　资本躁动

　　随着相关消息的释出，盘面上，抖音概念股午后走强，佳云科技、广博股份、引力传媒、丽尚国潮等近10股涨停。

　　投资分析师高嘉指出，随着内容社区类平台的发展，各平台进入存量竞争阶段，用户量增速也逐步放缓，平台需要更多变现思路，拓展收入渠道，也是平台缓解变现焦虑的重要路径之一。上线付费短背后也体现了平台在商业化道路上的新尝试，持续发展必然需要寻求更多可持续的盈利模式。

　　QuestMobile数据显示，截至2023年8月，中国移动互联网月活用户达到12.22亿，用户规模超千万的应用和分别已经达到351个、272个，抖音月活用户达7.38亿。

　　内容付费并非首次接入抖音，公开资料显示，2021年，抖音曾启动短剧付费功能的内测，即每集最低1元起，按照集数付费，或一次性购买全剧。当时，抖音相关负责人就曾表示，短剧业务还在探索阶段，希望借此鼓励更多优质内容创作。目前，该功能已投入使用。据抖音《付费点播内容观看须知》，购买后不支持退款，已购买的付费点播内容可以重复观看，但不可转让租借、分享或售卖给他人或用于任何商业性、盈利性用途。

　　2022年，短剧市场大爆发，用十万成本撬动千万生意的例子数不胜数。从短剧到短，抖音试水付费的初衷没有变——激励创作者，鼓励更多优质内容的产生。

　　高嘉同时也谈到，长期以来，平衡商业化和用户体验之间的关系一直是短平台需面对的挑战，就用户接受程度而言，短付费刚刚起步，还需要经过优质内容加持，给用户一定的适应时间。

　　未雨绸缪

　　以优质内容为核心，长用了十年时间才跑通付费模式。以爱奇艺为例，实打实的钱砸进去，亏损了12年才盈利。短既甩不掉本身的标签，又无法将短剧的“爽文”框架贯穿全平台。不上不下间，短的付费之难可想而知。

　　王鹏分析称，内容平台通常都会面临质量问题，尤其是短平台，内容可能更加多样化，质量控制更为复杂。

　　在他看来，要调和短付费与内容良莠不齐之间的矛盾，平台需要建立一个有效的内容评估和筛选机制，确保付费内容的质量和价值。同时，抖音在做短付费时还可能面临用户接受度的挑战。用户是否愿意为短付费，以及付费价格如何设定，都是需要解决的问题。

　　而对抖音测试付费短的原因，解筱文还提到了一个情况，即增加盈利渠道。此前，因五花八门的收费模式，爱奇艺屡次陷入争议。究其根本，也被业内认为是会员数量正在触顶，平台收入增长即将陷入停滞期所导致。

　　流量方面，QuestMobile数据指出，2020年1月-2022年12月，短行业的月活用户稳定在9亿左右，规模触顶。广告方面，根据今年初发布的《2022中国互联网广告数据报告》，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38%，市场规模近七年首次出现负增长。

　　流量见顶的时代，抖音抓牢兴趣电商的同时，也必须不断开拓新的收入渠道，才能保证这家巨头在多领域的灵活调整。王鹏分析称，抖音试水短付费，更重要的是，它反映了抖音对于提供优质内容和用户体验的追求，以及对于建立一个健康和可持续的内容创作生态的期望。

　　中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力也对北京商报记者分析称，在留住内容创作者和培养用户付费习惯方面，两者其实是可以兼得的。这并不等同于抖音的内容焦虑和收入焦虑，而是平台发展的一种策略，旨在提高整个平台运营水平与用户体验。

　　“当然，这需要平台在运营过程中不断调整和优化策略，以实现长期可持续发展。”朱克力称。

　　北京商报记者 杨月涵 韩昕媛